转化课高转化的底层逻辑和方法论

全文手打8000字,推荐大家看这篇文章的理由:

1、学会怎么找到更合适的选题?可复制的流程和迭代机制

2、学会如何设计课程,挖需埋点交付快速搞定

3、快速建立信任,快速成单的技巧

4、过程数据漏斗较多,学会如何找到最有效的过程数据,带你排雷,集中精力攻坚

5、学会让销售培训落地,用内容赋能销售,解决运营中台互掐的本质原因

主要给大家分享我一下我在做转化课的一些实战经验,如何一步步提升转化率的

并且会说清楚

1、用户成分2、面临的主要问题3、决策的依据4、做出的改变5、动作的关键点6、如何落地7、每一环节底层逻辑和方法论8、每个动作我的心路历程

下面👇是我的分享大纲

一、个人经历介绍

二、项目背景介绍

三、转化课与长期班的底层逻辑区别

四、转化课程设计的流程和迭代规则该怎么建立

五、课程挖需埋点交付的闭环如何设计

六、内容赋能转化链路

七、销售视角做培训

一、自我介绍

95后、数学老师、杯赛教练、教学、教研、学科运营、销售培训、视频号公众号运营

【个人经历】

(新人报道,这部分可忽略~有数学题需求也可以找我hhh别太难)

姓名:李毅

6年小学高年级数学教学经验,杯赛教练员

线下56年级学科负责人,负责招生

to b事业部辅导老师管理负责人,负责续报

网校小高用户运营负责人,负责增长和转化

二、项目背景介绍

抛开场景讲道理都是耍流氓,我先给大家说清楚我们的模式,以及遇到的问题,方便大家对应自己的业务,也方便大家理解我做的动作的底层逻辑,后续复制

【产品形态】

在线大班、小学3-6年级数学、0元三次课转化正价课(客单价2000左右)

直播+社群、销售群体承接、人服比1v200

【遇到的问题】(说白了就是转化不动啊。。过年期间甚至能低到1%,复工了5%吧)

1、用户成分改变,三四线城市用户比重增多,占总数的55%以上

2、需求不明确用户变多,各家机构都在送,免费资料、体验课程等

3、决策难度升高,周期变长,许多用户同时报名多家机构课程

【主要结果】

1、课程设计、生产、打磨、上线时间缩短至10天

2、转化率×4,0转正20%+转化

3、沉淀转化课、家长会的框架和标准,转化课的评价标准

三、转化课与长期班的底层逻辑区别

说到做转化课,圈内好友肯定一堆能说的,但说到什么是好的转化课,怎么做好转化课,大家能回答的就不多了,很多时候回答的也是一些散的点。(大佬勿喷,欢迎讨论)

即:有方法,但不成体系,也很难复制

所以,我们先来讨论第一个话题,转化课与正式课程有没有区别,想明白这个事,做转化课才有点儿感觉~

很多时候大家的转化课(或者说引流课or体验课)都是从长期班(正价课,暑秋寒春连着上的那种)里选择一讲觉得还不错的讲次,拿到前端使用,大家觉得这样做有没有问题?或者说是不是一种很好的形式?或者说,转化课与长期班是不是一样的?

ok,可能有点绕,我们换个场景,去一家音乐培训机构报名吉他课,大家可以把自己想象成现在到了一家音乐机构

遇到了两个销售A和B

销售A:给您介绍一下,吉他分为xxx、xxx、多少种类型,多少根弦,都是干什么的,xxx、xxx多少种指法。。。。报名我们的课程会一点点教你

销售B:来您先试着弹一下,您这个手法是不对的,要这样拿,您再试一下,您看是不是比刚才好了很多。。。。您有没有喜欢的歌,我们第几次课会讲到。。。

可能例子有些极端,但大家可以品一下,如果你本身需求不强的时候,是不是B更容易打动人呢?

所以

我觉得长期班是从底层开始一步步往深入讲,而转化课应该是反过来,由一些深的点开始,从挖需到解决的一个承诺兑现的过程,或者换句话,叫做让用户看见触手可及的美好(手动狗头)。

尤其是针对需求不明确的用户时,需要有一个这样的过程,来放大需求并产生信任(第五部分会展开讲,不建议直接跳~)

四、转化课程设计的流程和迭代规则该怎么建立

深度复盘了我们过去的转化课转化数据低的情况,发现本质上是生产流程的问题!大家可能会有疑惑,跟流程有什么关系,给大家详细说明一下,据我了解,很多家的转化课都存在这个问题~(很多问题并不是人不行,流程的改变是从根本解决问题)

所以,我要先讲流程再讲方法论,要不有方法论,复制也一定会出问题!

新旧流程对比👇

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大家会发现在旧的流程里,上课的是主讲,但会有其他3方参与到流程里,学科设计课程,教研生产课程,主讲上课,由教学来进行磨课,这里面最大的问题就是流程中的损耗,先不说设计的怎么样,每个传递环节都会有信息的折损。

而且,这样的流程下生产出的课程会有三个问题

1、课程是长期班主讲觉得长期班效果好的讲次,(一般是一些逻辑推理、搭配问题、统筹规划等)挖需能力弱,与校内关系不大(我们转化的大量成单是同步校内课程)

2、课程与课后家长会是割裂的,课上讲的事与课后卖课家长会没有关系

3、生产周期、迭代周期长,想进行内容调整,需要多放沟通排期,基本一个月,效率低

就很扯!

第一次见,对品牌不太了解,可能只看过广告,自身也不一定需求,课可能还行,但突然让我买几千的课,说了一堆不痛不痒的优势……为什么要买?why?但,很多信息流、商务渠道来的,投放来的,用户,都是这样的情况

这样的流程下,课程效果根本达不到100%,挖需效果差,基本都是在展示我们多么厉害,这是一个拿着产品找用户的逻辑,是筛选的逻辑,虽然说互联网的优势在于什么样的产品可能都会有一部分受众,竞品少可能还行,但当用户同时有好几个类似产品的时候,我们的优势就没有了。

因为说实话,几次课程真没那么大差别,用户并没有那么强的判断力能直接评判谁好谁坏,这个时候就需要课程的挖需能力,谁的课程更能与用户有共鸣,痛点刺激更到位,更能产生远离痛苦的希望,将决定转化效果的好坏。

所以我们做了流程上的调整,将做课、上课、迭代的人统一成一个角色,即自己做课、自己上课、自己迭代,主讲与运营、销售组长绑定,深度参与整个转化链路,转化过程中,每天小复盘,每周(每期)大复盘,保证课程从1.0到2.0到3.0迭代,而不是一个课程的1.0到另一个课程的1.0

大家会不会纠结说这样对老师的要求太高?但其实也是流程的问题!

老师需要在做课前告诉我三件事

1、市面上竞品在上什么课,选题、讲法好不好

2、校内进度本学期学什么,期末考试什么是重难点

3、当年年龄段孩子存在的问题主要表现在什么地方(家长能感知到的那种)

因为我深信一句话,竞品调研决定下限,用户调研决定上限(这句话价值观是不是很正??哈哈哈哈)

那么刚才这三件事的答案是怎么得到的?

1、这个不说了太简单了

2、校内大纲、期末试卷真题这个也不难

3、教学经验、听销售用户电话录音、参与用户打线等

三件事回答清楚,课程的品质能得到基本保证,而将主讲和运营绑定,是为了更好的提升转化效果,整个过程中,主讲设计课程产品、运营设计体验流程,整个过程中以用户体验做为评价标准,而不是专业知识,避免教学磨课陷入这样讲对不对,这个知识点有没有讲完、严不严谨等,感知有效,而不一定是真实有效

我会认为,用户最终的选择我们,是因为信任关系的建立,是因为道理讲明白了,而不是我们知识点讲的比别人更好(大部分用户对知识点的判断能力是不足的)

所以,我们的课程是基于用户当前的主要问题,进行的设计,用用户能感知到的案例进行课前挖需埋点、用专业能力进行问题拆解、课上进行效果交付,让用户看到问题能被解决,再通过痛点刺激、稀缺属性进行成单,是完全的用户视角,为用户设计产品而不是拿着产品找用户的筛选逻辑,下个环节会详细解读。

五、课程挖需埋点交付的闭环如何设计

这一趴主要是聊聊我的转化课是怎么做的,可以叫方法论,也会说的比较细致,如果不是课程设计老师,这部分可以酌情跳过,hhhh,可以直接看第六大部分开始前,第五部分的末尾环节,有讲我卖别人课做到了什么能比别人自己卖自己还卖的好,都是转化好的关键因素,也是大家要模仿的话一定要注意的,而且哪怕是自己卖自己课的那种模式,也是要注意的地方,

本环节主要内容分以下4个部分:

1、整个转化节奏设计和技巧

2、课程设置底层逻辑

3、教学教法设计

4、说服逻辑铺设举例,如何通过认知冲突来放大需求

【转化节奏】

回报后置,先产生关系、提供价值建立信任、再促单转化

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五个关键步骤

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两个小技巧

1、卖课就大大方方卖,不卖课就一句不提,因为我们转化的长期班,家长决策成本是比较高的,这可能是教育行业都存在的问题,那么偷摸提一句,找水军演一下,很多时候不能增加出单,还会让那些没有转化的用户有戒心。我们在做的时候,课前、上课第一天的转化数据都是明显低于其他年级的,但第二天我们开始正式卖课之后,转化数据成倍增长,直接反超

2、主讲多推,销售酌情往下减,比如课上主讲推暑假+秋季课,到了跟单的时候,两如果困难,再酌情只卖一期,是没问题的,但如果主讲只推了暑假课,销售想多推,那会很难,用户体验也不好

【课程设置底层逻辑】

0元课在课程设计,包括选题要注意的地方。

简单、都学过,孩子家长会觉得没学到东西,再好玩也不会有报班冲动,毕竟家长看的是效果,如果觉得孩子都会了,每讲出什么新的,也会默认后面学不到东西。

但太难的话,又可能听不懂,道理讲的再好,挖需挖的再好,也很难出现家长觉得孩子不行而非要报班的情况(有也是少数,尤其是线上0元课里,线下,小升初,高端班选拔可能可以),只要孩子听懵了,家长大概率会觉得老师不行,不管家长是没有旁听,还是旁听了没听懂,还是旁听了也听懂了的情况。。。你品,你细品

所以我一般在选题时会尽量避开,行程问题、立体几何、方程等,0元课这种选题很容易崩盘。。上完40分钟课会的依然会,不会的依然不会。

所以,我们在选题以及社群(训练营)运营过程中,需要遵循以下三点👇

1、课程体验足够好,市面上较多的免费课程、用户接触到的产品类型足够多,对于0元课的会有一定的预期,需要在课程设计是超出预期,颠覆便宜没好货的认知偏差。

2、学习门槛足够低,主要针对群体是新用户,面对第一次上课的情况,从选题到设计到讲法要照顾到所有人(可能有时只是是一句话),互动形式上也要采用简单的能够出效果的形式。

3、附加价值足够多,超出用户预期,创造惊喜,给到用户有用且愿意用且方便的资料。

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【教学教法设计】

课程设计上做的一些调整,常规的什么故事包装啊,互动形式啊,增强体验的方法,我就不多提了,大家也会有很多自己的理解和手段,我主要说说为了转化效果做的一些改变,可能跟平常不一样的地方

1、会销埋点与课程相融合,课程与家长会不再是割裂的两部分,鼓励家长孩子一起听课,尽量避免课程只有孩子听,家长会部分让叫家长来孩子直接关直播的情况。将家长会想说的点提前埋到课程中进行互动,家长会部分做平滑转场,衔接课中话题,顺理成章。能更好的起到挖需痛点刺激前置的过程,家长会做好交付和引导。

2、课程闭环缩短承诺兑现时间,重抓开场环节,家长的报名理由,孩子想学习的理由往往来自于某一触点的刺激,而不是长期培养(长期培养更多的是寻找触点的过程)从课前挖需到效果交付快速完成,15分钟讲明白一个道理,缩短课程时长,提升课程节奏。

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3、课程记忆点串联,方法大招利用口诀、口号引导孩子截屏、更好记忆方便外化,有贯穿整个课程点比如:好方法学会,拿分事半功倍等类似的slogan,增加课程记忆点。因为虽然我们很多时候建议家长来听课,但其实还是有不少不来的,家长虽然可能没时间跟孩子一起上课,但至少孩子自己听完,家长也会问一句学的怎么样,学了什么,这个时候就需要有记忆点让孩子能说出来了。包括一些外化的设计,也都可以加进去~

【说服逻辑铺设】

有点类似于“你有病、我有药”的感觉,那么如何在教育上做到有更好的效果呢?这就需要与家长的认知冲突,当原有认知解释不了已知现象,就会出现认知冲突

比如粗心你认为是不认真,但想让孩子认真拿个满分又做不到,本质是因为知识没学透

比如老师一讲就会自己一做就错,本质是不知道方法该什么时候用等等,不在这里过多展开了,有这方面需求的老师后面有机会可以深聊

所以

为什么我上课卖其他老师的长期班能比那些自己卖自己课的老师转化率更高呢?

核心两个字,信任。

1、我会去微信群里做直播开营仪式,而我的人设,不是我们机构的名师,而是一个线下教学经验丰富,出差全国各地培训老师,入校,的学情研究专家(我没有长期班,一开始就给家长说出来了)

2、我会用家长能感知到的问题(当前年级常见),比如计算粗心马虎、比如应用题老师讲能听懂,自己做做不对,比如注意力不集中等,进行拆解,分析背后的原因

3、根据孩子们的问题,设计的这三次直播课程,讲解课程的重要性

4、课上通过题目讲解,展示问题被解决的方法

5、通过对比,比如旧方法10步,还容易错,我的方法3步,不出错等,让用户感知我们方法的好用之处,让用户感知问题能被解决

6、站在用户角度,他当前需要xxx课程,给用户做推荐,所以本质区别在于别人是自己好,卖自己的课,而我是我了解你,你需要这个课

7、通过重要性、唯一性、紧迫性做快速成单

(很多小的点大家可以复制,包括人设的建立,如果是自己卖自己课,那么可以是一个我很nb,我能帮你让你也nb,你看我很多学生跟了我都nb了,现在跟我学以后一直nb。。。现在开始还有优惠hhhhh)

家长有了对我的信任,卖什么其实都是顺理成章,在本文的第8部分,我还会给大家分享,对于未转化用户,我是如何通过信任关系让激活率直接从1%升到10%

六、内容赋能转化链路

PS:给大家推荐一本书,陈勇老师的《超级转化率》里面也有很多实操案例、方法论等

其实转化是一个链条很长,漏斗超多的过程,拿在线教育为例

曝光→约课→加微→进群→上课→完课→完成作业→转化,等等。。还有很多的小漏斗

所以影响转化的数据指标其实是非常多的,换句话说,只关注某个指标对最终的转化数据可能起不到什么大的影响,也可能会导致我们的产能注意力集中到了不重要的环节,那什么才是核心的重要的过程指标呢?

我觉得核心过程指标要满足与转化的相关性真实有效并且能指导运营动作优化(一会儿会讲正面和反面例子)

按照用户体验路径进行过程漏斗拆解,并分析每一步动作对后续哪些环节有影响,先给大家分享一下我们社群+直播3次课的用户体验路径拆解

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那这个时候其实我们只需要做到找到核心指标,并找到和它相关的动作,做的更好就可以了,比如我们认为出勤(来上课)是对转化影响最大的,那我只需要在能影响到出勤的环节进一步深入即可,比如在加微的首通话术里加入课程价值,比如在私聊场加入主讲老师介绍课程的视频等等,多场景去拱出勤率。

但是,我为什么会强调与转化的相关性真实有效呢?因为有些数据只是看起来有用!

比如

课前的拨打(首通电话),很多销售管理层会要求“拨打率”这项数据,要求拨打率达到95%以上或者其他,从逻辑上来想确实课前和家长的沟通很重要,但拨打与最终的转化效果其实并没有很强的关系

因为,无法将接通做为考核标准,0元课的接通50左右,而拨打数据又可以造假,或者是拨打完只是简单说了加微信领讲义等,对于转化并没有很大的影响

所以,我们做了相关性调查发现,课前与用户电话沟通10分钟以上的用户,转化效果要好很多,所以我们会有一个新的标准叫做“打透率”,再通过听录音,结合用户常见情况,帮助销售设计课前挖需话术,和用户聊透彻。这也是内容赋能运营的一种方式。

所以拨打没有用,打透才是关键。大家在做的时候也不要被繁琐的过程数据吓到,找到最核心的数据指标才是关键。

那么,再问大家一个问题,完课率重要吗?

(完课率是在线课的数据,因为线下不存在来听了中途跑了的,但线上可以晚来,可以提前退出直播间,数据定义一般是听了总课程时长的百分之多少,视为完课,比如50分钟课程,听了60%即听了30分钟及以上视为完课)

我认为,不重要,因为对于转化课而言,用户的主要流失是在于你切家长会的时间(0元课,后面要卖课),换句话说只要我家长会的时长不超过40%时间,甚至极端情况我不开家长会,那么完课一定很高!但转化就不一定高了。

所以,我做了用户的流失曲线(每分钟内退出且后面没在回来过的人数)

注意,这不是在线人数,因为如果是在线人数的话,走一个来一个在线人数是不变的。

流失曲线显示

前12分钟有用户流失,12分钟到家长会开始前,基本没有流失,家长会开始流失人数变多

第5大部分,【教学教法设计】部分,第2点,就是基于这个,12分钟讲明白一个道理,12分钟一个小闭环,一节课可以讲多个闭环,一个道理反复论证,or多个道理逐层深入。

基于【流失曲线】这个数据,我们可以干的事就很多了

不同时间的流失可直接反应该阶段课程效果的好坏

比如:开场的流失意味着价值传递不明确,没有给用户听完的理由,是课程有趣还是知识有用,主讲人设没有抓住用户

比如:课中的流失意味着题目的讲解,是讲法不好,是节奏拖沓,还是太简单,太难,都可以反思,甚至可以改变流失的时间区间,进一步探究是一句话说的有毛病,还是一道题讲的有毛病,还是内容压根就不吸引人

等等,可以帮助我们更好的优化课程,

所以,大家可以再次品一下我刚提到的两个要求

1、与转化的相关性真实有效        2、能指导运营动作优化

相信大家可以对比一下自己的业务,想想自己平时聚焦的数据是不是只是用来给领导汇报了呢~有没有真的对业务产生实质帮助,相信大家有自己的判断~

(PS:当然,我并不是说大家以后就不要管什么拨打率啦,行为动作该要求肯定也要求,只要打透肯定也会出问题,毕竟大部分销售就像学生,只会注意那些老师要求的作业,但我们确实可以通过这样的分析,找到能影响业务的最核心因素)

七、销售视角做培训

其实这事跟追女孩一样,一定不要认为靠付出就能感动女生,你每天的早安晚安,买份早餐去楼下等着等等操作,在女孩不喜欢你时,可能都是负担

抖音上听鹤老师说一段话,感觉有点道理hhh

(追女孩是下下策,不要试图去感动她,女孩子不会因为感动而和你在一起,女孩子只会因为吸引才会和你在一起,她喜欢你,你买油条豆浆才能感动她,而不是你给她买了油条豆浆她才喜欢你。你会发现你陷入了一个问题,为什么我付出这么多你还是不喜欢我。

抱歉,因为追这个动作是违背爱情本质的,爱情是什么,是两情相悦,你觉得她吸引你,那你也得吸引她才行,她是一个优秀的人,你也得是一个优秀的人。而追呢?虽然我没有什么特长、不够优秀,但是我会对你好,我可以给你买油条豆浆。。。

反过来想,买油条这件事,别人是不是干不了,女孩子不会因为你对她好而喜欢你,除非没得选了,不然她只会选她喜欢的,更优秀的,她只会向上兼容。所以追女孩子的正确方式是吸引,是把自己变得更优秀,变成想让她向上兼容的那一类。所有可以简单超发的,都不值钱!)

卧槽我在说什么。。跑题了,我只想说下面这句话,希望每个中台、每个后端、每个学科、每个运营伙伴共勉

我们前面讲,用户视角、用户视角,那如果作为一个学科、一个运营,销售团队不也是我们的用户吗?

很多时候人家不用你的物料,不落地你的方案,不接受你的培训,并不是人家不听话,而是因为你没有给人家使用场景,甚至你给的东西只是一厢情愿压根不适合销售。

别急着反驳!我举个例子再欢迎来杠,想想大家对销售的时候有没有类似的情况。

销售问题:家长说孩子计算不好,怎么说

你说:x年级计算主要难点在于xxxxxx,孩子常出现的问题有xxxx、xxxx,再推荐几个练计算的好习惯xxxx,我们的课也会讲xxxx,赶紧报吧(很多学科培训都是这样,内容没问题,也很细致,但销售落不了地,记不住,效果也一般)

我说:孩子现在是不是有xx问题,这不怪孩子,其实是因为过去xxx导致的,我们从现在起,跟着我们的课程,上课xxx、xxx,下课xxx,xxx很快问题就能解决

可以品一下这两个的逻辑差别,因为销售的场景,需要的是短逻辑链,需要的是刺激、是报班冲动,而不是理性思考分析利弊。

所以给大家推荐一个销售关单逻辑,“今天、昨天、明天”,今天你有什么问题,是昨天什么什么导致的,明天跟我一起能解决。

所以,大家的视角千万要做出转变,像刚才的培训,很好,很细致,但销售记不住,学科属性太强,就哪怕记住了,也会让家长冷静下来思考该怎么解决,而不是由销售去引导,类似的例子我就不多举了,当你把销售做为你的用户,那么你的培训内容,自然就有了使用场景。

写在最后:

再次感谢大家的耐心阅读,说了这么多,核心就是四个字:用户视角

不为场景打造的产品与垃圾无异,什么用户,什么需求,能感知什么,需要什么,场景是什么都是我们需要考虑的。

市面上很多转化课框架、转化课方法论,其实都没有用,他永远不会告诉你,商务渠道来的转化率就是低,就是上不去,永远不会告诉你微信渠道来的,出勤率就是高,等等等等,这里面包含了对品牌的认知,不同渠道有没有需求是不一样的,对效果的预期也不一样。。。很多都是框架,大家拿去述职可能还行,复制起来用处真的不大

后续还会写的已准备好了两个话题

1、未转化用户私域运营

2、高人服比1v1000带动GMV增长

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