抖音同城探店号0-1-10-0完整思路复盘

我做过10年以上的连锁品牌的连锁招商、互联网平台区域代理招商和微商操盘,涉足的项目很多,都不是什么高大上的行业,但还算赚钱。最近三年开始涉足短视频(主要是抖音)领域,今天我想把我们团队从零搭建抖音同城探店账号矩阵过程的一些思路和大家分享。

我们团队在探店号的尝试上,从18年底开始,用了1个月测试模型,第2个月开始变现,第3个月开始做矩阵,4个月就有4个账号粉丝过50万,单月探店播放量做到武汉第一。你现在去搜武汉美食探店视频里面点赞超过90万的,基本都是我们团队做的。然后一年半之后卖号,团队解散。

粗略的思路我有在自己的抖音账号上分享过,今天将完整的操盘经验发到生财,希望对大家能有一些借鉴价值。

目 录

一、我们为什么会做同城探店号?

二、我们如何从0开始起号?

三、探店号的团队管理、商务变现和发展瓶颈

 

一、  我们为什么会做同城探店号?

1. 为了测试抖音的流量成本

我本身是做招商出身的,做招商的时候,公司专门有一支团队到处测试流量洼地。当抖音出现时,我们团队发现抖音能够整合简短的碎片化信息和娱乐化的视频内容,加上手机4G流量加持,非常适合移动互联网的信息获取。再加上今日头条成熟的推荐引擎作为后台,强强联合,未来极有可能创造出来非常夸张的低成本(免费)流量。我们只需要拍拍视频,就可能获得成百上千万的播放量,这样看来抖音好像是个新风口。

2. 抖音系统对新账号很友好

在抖音推荐体系里面,对所有的新账号是有天然流量倾斜的,这也是为了增加新主播的信心,鼓励创新。

 3.传统公众号转型较少

当初我们调研了市面上所有传统的本地公众号,发现转型做抖音的很少。主要有两个原因:一是他们觉得抖音是新兴事物,贸然去做会涉及到比较高的转型成本。因为他们之前只做图文,如果转做视频没有现成的设备和人,可能觉得比较麻烦还要观望。二是有些人浅尝辄止做了一下,一旦遇到瓶颈——比如前期数据不理想、之前公众号的客户不认可等问题——就很容易选择放弃。我们这种新人则恰恰相反,完全没有做过本地公众号,反而更适合通过抖音这个新兴渠道来弯道超车。

 4. 广告即内容,更容易变现

当时我在想如果要测试抖音的流量,就要先把账号做起来。一个成功的账号主要得考虑两个方面:有流量和好变现。最好做流量的是娱乐号——比如发搞笑段子,但获取的粉丝全部是泛粉。泛粉要变现就涉及到漫长的产业链,因为粉丝不够垂直,最多只能去做带货或者是一些展示型的广告。而在没有足够多的粉丝基数之前,又是接不了广告的。所以娱乐号的数据虽然好做,但变现存在问题。

而一个优质的账号模型应该是它发布的既可以是广告,也可以是优质的内容。因为它既容易做内容又容易变现。这样的账号除了同城号,还有游戏号、美食号、开箱测评、手机测评、汽车测评以及知识类账号。

比如说教做收纳的账号,客户看完之后觉得挺有技术含量的,说你来我家帮忙做一下收纳;教招商的账号,客户觉得你讲招商挺厉害的,可以来帮我招商;教视频剪辑的账号,客户说你可以教我做短视频……这也就是知识即广告,广告即内容。

我们自己无论是做知识主播、创业主播、或者同城号,判断抖音账号好不好的重要标准就是内容有价值广告也有价值。在符合这个标准的情况下,账号很容易把数据做的好看又能产生收益。

5. 为什么选择美食探店

探店号有很多类别,比如美业、足疗洗浴、旅游、美食等。最容易获得拍摄素材的还是美食类。比如要做旅游号,旅游景点都很偏,我的员工从武汉过去公交路上都得两三个小时,费时费力。其他一些比如洗浴服务类的看似有噱头, 但我们做了大量的竞品调研,发现微信公众号都很少有写这个类型的,即使有也是全国性探店,还有踩雷风险。因为一个城市的体量无法支撑持续更新,而做全国性的探店对我们而言也不现实。另外我们的专长也不在房产号、红娘号、招聘号这方面,它们的变现周期也比较长,我们没有现成的产品。所以最直接简单的做法最好还是接广告。

我们接广告的方式是直接通过同城号接商家广告,没有任何其他的衍生流程。因为武汉本地传统的公众号很多,他们有一些长期合作的广告客户,广告客户手上又有商家资源。我们跟同城公众号合作可以直接变现,不需要自己一单单面谈或者主动地推寻找商家,无形中可以省掉很多销售成本。选择通过商务合作的方式进行变现,大概每期视频给对方20%-30%的佣金就可以进行长期的合作。广告量大了还可以谈包月—-每月总单量达到多少给予返点。

6. 最后为什么卖号?

同城探店号最大的问题是广告的天花板太低,就是赚钱,但是赚的太少。因为广告信息发多了伤粉,发少了又不赚钱。当然我们最后决定放弃做同城号最主要的原因,是因为团队规模有限,同样的时间做招商比接广告更赚钱。

顺便说一下,同城号探店号到底能不能用来做招商加盟呢?可以!但是仅限爆款热门店才有可能依靠一期爆款视频(10万+点赞)获得招商加盟的意向客户。

二、我们如何从0开始起号?

1.市场调研

①数据收集

我们通过卡思数据、抖查查、抖音后台搜索等渠道进行数据采集,调研了市面上几乎所有的美食账号,发现符合最近十期作品平均点赞量5000以上的账号大概有200多个,均以探店为主。我们将这些账号一一分类并按平均点赞量进行排序汇总成表。

②确定参考对象

我们将汇总的表格进行详尽的数据分析,对所有账号的类别进行梳理,对这些账号所有爆款视频的标题、文案以及视频呈现方式进行归类。便于找出可供模仿的对象。

很多时候我们看中了某个其他城市的探店账号,觉得直接抄到本地就万事大吉了。但是在实际操作中,我们发现,如果只是简单去模仿一个帐号,其实是远远不够的,想要持续的上热门就要集众家之所长。视频的呈现形式可以参考一个账号,而文案的内容则需要全网找素材。这一期借鉴的是这个账号里的特色,下一期借鉴另一个账号的。通俗点说就是不要逮着一只羊薅羊毛。因为每个账号都有自己成功的原因,如果能把这些原因都总结提炼出来,做出爆款视频的概率会变大很多。

③要不要做露脸IP

账号的表现形式有两种。一种是需要露脸的网红出镜IP型,如帅哥美女型、戏精夸张型、昂贵烧钱型、成熟大叔型和之前做一个火一个,目前已经彻底凉透的大胃王型。另一种是不露脸的非IP型,如店老板自白型、抄袭段子型,、高难度剧情型还有舌尖中国型。

该如何去选择呢?首先判断自己能不能露脸?或者公司里有非常重要的元老级人物确定他是不会离职的,可以包装他做主IP出镜。如果不具备以上条件或者说老板自己不愿意出镜的话,只能选择不露脸的方式。

我的个人建议是:如果个人出镜一定要做IP。如果是机构千万不要做IP。就我的了解来看,基本就没有一个IP能够和机构从一而终的,就像朱一旦和他的编剧一样。

④一定要找到账号的价值点

我们要找到视频的内容价值点,这个是关键。做抖音不能单纯为爆款而做,更要为价值而做,这才能让你坚持下来。

大部分人开始做抖音的时候,总觉得模仿了别人账号的类型、文案,不停地洗稿就能复制成功,但事实并非如此。我们往往忽略了一个成功账号背后的价值究竟是什么?比如当我看到“南北新疆”这个账号时的第一感觉是挺无聊的,因为它拍的都是老板出镜,用新疆的方言来介绍当地的特色美食。但他的每期视频都有几百或几千点赞,偶尔也有几十万赞的爆款,我就在想,究竟是哪个点打动了抖音和粉丝呢?后来我们想通了,这个账号的核心价值在于它把一般人看不到的真正新疆老板的生活呈现出来了,它既没有炫技摄影的视觉冲击,也没有刻意煽情的故事,仅仅只是用平实的镜头语言去呈现新疆老板的真实状态而已,“真实”就是这个账号最大的价值点。

理解了这个账号的价值点之后,我脑海里立刻浮现出了一句话:只要有心,人人都是食神。于是我们决定将这个账号作为对标对象。当时我们的团队心里没有底,根本不知道账号能否做起来?毕竟新疆是少数民族,它的美食和方言对观众来说有新鲜感,而武汉没有这方面的优势。而我心里唯一有底的是做这个账号的价值点:能够真实记录武汉每一家老店背后的故事。我相信不管内容是不是爆款,账号能不能赚钱,这件事情本身都很有意义,有价值点,那么我们做起来是有价值的,坚持这个价值,早晚都能爆。后来果不其然这个账号成为了我们第一个10万点赞的账号,第一个50万粉丝的账号,第一个单条广告破8000元的账号。

其实所有的账号都是这样,一定要有坚持的价值点。仅仅是为爆款去做抖音,很容易在做新号的时候因为没有达到预期而焦虑或放弃。但认真想一想,如果不是运气好,你洗稿的内容都是别人已经看过的内容,这些毫无价值的内容凭什么去超越他人呢?所以起号之初都是因为账号的价值支撑我们坚持下去,最终才能被平台和粉丝所发现。

 2. 确认账号模型

当找到了能够模仿的对象之后,我们开始正式起号。

首先要做的事情是建立账号模型和IP相关的头像。头像一定要有自己的风格,关键是让别人记住你的名字。你的头像就是你的LOGO和VI,它和封面的风格色调是一体的,保持完整性,可以让粉丝感觉你是个专业的账号。

我们当时的头像就是武汉食神四个字,签名是只要有心人人都是食神,封面虽简单但充分体现了品牌的调性。个人签名加上微信号,引流到私域,方便接单。另外等粉丝起来了,再加上星图链接,偶尔也可以接到一些探店单或者带货单。

 3.确定第一期内容选题

同城号的内容简单直接,在模型确定好之后,最重要的事情其实是选题,也就是选店。我们发布的内容主要分为两种:自带流量的热门店铺和为了恰饭的广告店铺。核心逻辑就是把热门店的流量变成账号的流量,再卖给广告主。

做抖音最重要的是什么?是共鸣。能产生共鸣的店就是热门店。共鸣产生的途径一般分为以下三种:

第一种共鸣点:老店,一说就知道,我见过、我吃过、我吐槽过,最好在一条街开了几十年,一说就儿时回忆,一说就城市象征,想起来就热泪盈眶。

第二种共鸣点是故事,品牌的故事,门店的故事,老板的故事,不论是广为流传的故事,还是你自己挖掘杜撰出来的故事,如果门店有感人的故事可以去讲,就是非常能带热度的。

最后一个共鸣点是食材,酸爽的泡菜、鲜红的辣酱、一看就让人流口水的鲜艳的酱料、一个人抱不动的和牛、土豪才吃得起的一屏幕的鱼子酱,胳膊粗的皮皮虾,这些具备夸张的视觉冲击力和激发唾液分泌的食材也能让人一看就想忍不住流口水,自然点赞转发。

学会选店,就是学会找到这些自带共鸣点的店,简称热门店。谁拍谁火。

4. 选店方法

①制作选店表格

做一张表格,开始收集武汉餐饮行业当中所有老店、热门店、网红店的资料。

我们当时搜索的途径包括本地公众号早期推文、抖音竞争对手拍过的10万+爆款门店、大众点评开业3年以上的门店、大众点评热门榜、好评榜各区域排名前列的门店,以及大众点评客单价排名前50的门店,再加上任何有明星背书的门店,比如陈赫的火锅店等等。表格完成后就是一张非常清晰的拍摄清单了。

②主动联系,预约选店

选好店后开始逐一打电话,预约上门沟通和拍摄。

我们在给店老板打电话时发现了以下几种情况:有些店铺经常接广告说可以免费请你吃;有些是可以过来拍送点东西给你;还有的是懒得接待无所谓的态度;再有些根本不接受采访。我建议先拍那些配合度高的容易产生正反馈的店铺,其他不太配合的排在后面再拍。

最后正常情况下,你的拍摄清单至少会有一到两百家门店供你选择,全武汉能拍的热门店基本有两三百家。千万不要害怕素材会拍完,因为拍完一轮之后明年可以重新再拍,比如看看菜单有没有更新、店铺有没有变化等等。

5. 稳定更新

当确定了能够上热门的视频形式后,接下来要考验的就是执行力了。

账号起步更新频率一周两更比较容易找到工作节奏。在产生一期爆款视频后至少一周三更,因为及时跟上热度涨粉会比较快。需要注意的是我们开始接广告后,广告不能超过更新量的70%。如果广告太多就要加大更新量不然会很伤粉。另外广告太明显也不排除造成平台限流的可能性(偶尔投点豆荚,抖音BB会对你更宽容)。当然理想状态下是日更,但是考虑到运营成本,正常保持每周每个账号更新4-5期即可。

根据我们长期制作的探店视频的内容,总结了一些更容易上热门的经验,在这里分享给大家:

①视频开头和结尾有固定开场白和结束语,这是增加IP属性的方式,让观众对我们印象深刻更容易转粉。

②要讲究画面的节奏感。视频脚本每出现一个逗号句号或换行都要切换一个镜头。这对摄影师的抓拍的要求比较高。

③不要出现任何的品牌的LOGO,很容易被限流。

④不要出现路人的正脸,以免遭到不必要的投诉导致视频被删。我们可以通过打马赛克或者干脆剪掉该镜头的方式来规避。如果实在避免不了,一定要跟路人沟通好,是否介意用到他的肖像镜头。如果不介意最好录音为证,一旦产生纠纷也有据可依。

⑤不要出现口播、海报之类等任何形式的促销信息。多抓拍现场场景,因为摆拍的效果往往不如抓拍来得自然真实。美食账号主要抓拍现场的食材、排队的景象、后厨的制作过程等。

⑥多取现场音。真实的场景加上现场人声鼎沸的声音或者现场食材制作的声音,比如食材下锅、烧烤滋滋冒油的声音会显得更加真实诱人。如果实在取不到也可以后期添加,但最终呈现效果会稍逊一筹。

⑦不要一个景别连续用,需要连续切换。善用景深。

⑧拍摄的时候深色背景和鲜艳的食材更容易让人印象深刻。

⑨如果讲故事,接地气的小故事,符合底层情感的故事,更容易引发共鸣。有的店既不是热门店,也没有夸张的食材和人山人海的场景,只能靠讲故事。讲故事我有三个关键词的建议:

a.代入感:一般来说讲大众身边都容易出现的问题。夫妻关系、父母关系、兄弟姐妹、男女朋友之间的关系,正常的人与人之间、身边人之间的故事是更容易打动人。

b.细微:因为我们是第三人称记录,讲究的是真情实感而不是戏精夸张的去演。细微的东西更容易让人感觉到幸福和正能量。比如小幸运、小遗憾、小失落等,可以多看心灵鸡汤或者读者文摘,里面很多故事都是描写细微的情感可以套用到某个视频上面。

c.真实:说开店为了赚钱就比说造福人类好,说为了伺候老婆学厨艺,就比说为了实现理想好。因为抖音是记录美好生活,记录的是被人们所向往的美好生活。故事够真实才能让人产生共情。

三、探店号的商务变现、团队管理和发展瓶颈

1. 团队管理细节

①如果雇佣了露脸IP,那一定要用合同和股份来约束他。上班是一个商业行为,不需要用道德观念去绑定他。要么让他赚的够多,要么让他付出的成本更大。比如说约定好违约金可以确保他在跳槽的时候承担比较大的风险增加他的跳槽成本。

不露脸的部分包括了采编、摄影师、剪辑师、录音师还有兼职的模特。除了兼职模特多半日结外,其他人员都是按工时来进行考核。工时制度可以有效的绑定团队成员。即使人员流动也无大碍,账号调性保持不变即可。当然如果特别优秀的员工尽量不要让他走,因为他一个人产生的数据有可能是超过两到三个人的。

②内容制作团队的日常SOP

在内容出品走上正轨之后,我们就会通过SOP来规范每个员工的日常工作流,说实话,抖音的工作流程确实是很简单。如下所示:

2. 商务团队管理

相当一部分的广告订单来自于抖音账号的后台咨询,所以我们要求所有账号的号主私信及时回复。设置号主商务提成,以免错过后台咨询。很多团队容易忽略这点,如果账号多的话这一点尤为重要。因为有时候爆款视频出来后私信多了,号主懒得回复就会丢掉很多潜在客户。

一般的商务旺季是年后、暑假、十一、过年前,其他时间就是淡季了。所以在接广告的时候一定注意好节奏,不要一个时间段接太多,消化不了很伤粉。

商务人员需要及时更新自己的微信朋友圈,及时的发广告保持活跃度,从而提高客户转化率。

3. 变现的三个核心要点

①商务合作的主要来源:

一、本地公众号,有现成的流量。

二、其他MCN机构,也有很多商务资源。

三、专门做门店整合营销策划的广告公司。当你把号做起来有一些爆款后,上述机构会主动找你进行合作,按比例分佣金给他们即可。

②定价

广告价格一般以市场价为参考。按武汉的标准,每期视频的盈亏平衡线在2000元左右。账号数据表现好了后,按2000元的倍数报价, 4000-6000-8000-10000元这样递进。平均下来五十万粉丝一万赞,账号报价在6000到8000元都是正常的区间。而价位到10000元的只能做难度很大的定制广告,比如说IP出境的剧情类广告等。

③卖号

卖号卖给谁?当然是卖给合作伙伴!因为合作伙伴会非常清楚了解我们账号的广告收入情况。举个例子,比如我们的账号一个月可以接50000元的广告,按正常投资回报率计算半年就可回本,那么一个账号至少可以卖30万。这时卖给提供广告单的合作伙伴,账号就能卖得比较值钱,而不是贱卖给其他不懂行情的人。

4. 探店账号的难点

①团队管理

主要是涉及团队人员的流动,需要及时的招聘和培训。

②坚持账号的价值

我前面说过要坚持内容是有价值的,但在广告单接多了后,会慢慢发现价值好像不翼而飞了。所以坚持初心其实很难。

③学会适当拒绝广告

确保自己的内容质量不要太差太伤粉,或者跟广告主沟通尝试把部分广告单调整到淡季播放

④学会接受天花板

我们当时不愿意接受同城探店号的天花板,付出了很多试错成本。比如尝试着做电商直播,甚至做区域性的招商加盟,把武汉食神、武汉创食记变成杭州食神、杭州创食记的模型等。后来发现操作繁琐效果也不理想。所以最理想的做法还是接广告,接更多的广告来变现。

⑤电商和直播

电商除非有完整的供应链否则没法做,这部分是美食号的特长跟探店号几乎无关。很多同城号也都有测试直播,效果均很惨淡。

5. 探店账号的瓶颈

如果账号的内容完全靠模仿和洗稿,很容易被抖音淘汰。因为平台会觉得这个账号没有新意了,也就不给你推送新的流量了,粉丝的互动率也越来越低。所以我们需要时刻关注抖音涨粉榜,参考能模仿的账号类型,适时变换内容形式不断推陈出新。

如果一个账号遇到瓶颈了,比如已经做到50万粉丝了,与其等对手来抄不如自己抄自己,微创新即可。我们当时第二个五十万粉丝的账号叫创食记(现更名为寻味武汉),就是自己抄自己武汉食神的账号。唯一微创新的点是:武汉食神里全程都是老板独白,创食记则在老板的自我介绍中增加了采编和老板间的对话,效果很好,涨粉速度很快赶上了老号。所以自己抄自己是个非常聪明的方法。

当然最主要的瓶颈还是在于收入的天花板太低,就是赚得太少。赚的太少有三个主要原因:

第一是广告太伤粉。制作一期相对优质的内容,至少需要2天时间,电话预约好老板,然后一天拍一天剪。一周更新3-4期已经是极限。同城号通过热门店获得流量和粉丝,然后通过广告店变现,但每周3-5期的内容位非常有限,你发了广告就发不了热门店,发了热门店就发不了广告。除非增加团队人手,加大更新量。但这样就意味着更高的成本,要覆盖成本,就需要接更多的广告,最终钱没多赚,粉丝的骂声反而多了不少。

第二是收入波动大。门店集中开业和营销节奏是有明显的淡旺季之分的,开年后,暑假期间、十一前后是旺季,其他时间新店开业好,商务合作很不稳定。这就导致了账号收入的波动很大。旺季不敢接太多广告怕伤粉,淡季的单又少的可怜,导致储备团队做大做强根本不可能。

第三是电商变现难。电商体系的核心是供应链,小团队做的同城号基本没有搭建供应链的能力,抖音带货对产品性价比要求非常高,偶尔尝试视频带货还行,长期做选品完全跟不上,总拍雷同的商品也是很伤粉的。

这三个因素导致同城号的收入没有持续上升的空间。一个账号,一年平均下来一个月一两万块的毛利润,对个人创业者来说或许还行,但是对我们来说,有些太低了。

总的来说,同城号应该算抖音里面的小买卖,门槛低见钱快,但基本赚不到什么大钱。当成一份工作似乎也不太稳定。同城内容两年前早就是红海一片了,大小账号死了一波又新起了一波,需求一直都在,钱也一直能赚。至于是不是风口,那就见仁见智了。

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